Le strategie commerciali di qualsiasi punto vendita si basano su diverse tecniche di Marketing, volte non solo a rafforzare il brand ma anche e soprattutto ad aumentare i volumi di vendita. Una di queste discipline è il Visual Merchandising, ovvero l’insieme delle tecniche utilizzate per creare una presentazione visiva delle merci ad alto impatto, con l’obiettivo di coinvolgere così i clienti e di motivarli ad effettuare acquisti.
In questo articolo, si approfondiranno gli aspetti salienti di questa branca del Marketing e le modalità per sfruttare le potenzialità del Visual Merchandising.
Cos’è il Merchandising
Il Merchandising può essere definito come una pratica di Marketing che raggruppa tutte le attività messe in atto all’interno di un punto vendita per promuovere prodotti o linee di prodotti e aumentarne le vendite nonché la redditività del negozio. Le tecniche possono essere realizzate sia dalle aziende produttrici sia dalla distribuzione, separatamente o, spesso, in collaborazione tra loro.
La predisposizione di appositi spazi all’interno di un punto vendita per il posizionamento strategico di alcuni prodotti rispetto ad altri può essere considerato un tipico esempio di un’azione di Merchandising.
Cos’è il Visual Merchandising
La traduzione letterale di Visual Merchandising è visualizzazione della merce ma, in realtà, questa disciplina di Marketing presuppone una serie di azioni decisamente più complesse di una semplice esposizione dei prodotti. Si tratta infatti di un vero e proprio linguaggio commerciale creativo, basato su stimoli sensoriali.
Layout e display
Il primo obiettivo del Visual Merchandising è quello di ottimizzare la presentazione delle merci nel pieno rispetto dell’identità del brand (Brand identity), intervenendo sia a livello di organizzazione dei vari reparti di un’area commerciale (layout) sia a livello di visualizzazione vera e propria del prodotto (display). Entrano perciò in gioco fattori come l’estetica, la grafica, l’ambientazione e l’illuminazione.
I cinque sensi
Il Visual Merchandising svolge anche una rilevante funzione comunicativa, cercando di stimolare un particolare atteggiamento del cliente nei confronti della merce. Per motivare il consumatore all’acquisto del prodotto, il Visual Merchandising fa leva sulla creazione di stimoli sensoriali che agiscono sulla persona a livello emotivo.
Si seguono quindi tecniche di Marketing sensoriale che attivano i cinque sensi del corpo umano.
Si evidenzia di seguito in che modo ciascun senso sia in grado di influenzare i comportamenti d’acquisto.
- La vista è indubbiamente il senso più reattivo all’ambiente. Tutto all’interno di un punto vendita deve essere ben visibile con uno sguardo. La vista ci permette anche di riconoscere nell’immediato le caratteristiche identificative di un marchio a partire dal logo, dai colori nonché dalle grafiche che lo contraddistinguono in maniera univoca.
- L’udito: si utilizzano musiche o suoni capaci di rappresentare la filosofia del brand. Si tratta tuttavia di un aspetto che va curato con estrema precisione. Se, da un lato, la musica è capace di stimolare positivamente i ricordi, dall’altro può distrarre i consumatori o, se troppo alta o ritmata, può infastidire.
- L’olfatto: nel Marketing, l’olfatto viene sfruttato soprattutto attraverso l’uso di profumi che stimolano i ricordi del cliente. Alcuni negozi presentano profumazioni particolari capaci di fidelizzare il consumatore. Anche in questo caso, si tratta di una scelta da effettuare con attenzione. È importante che i profumi siano in linea con il settore specifico del punto vendita e che non siano troppo invasivi o intensi.
- Il tatto è un aspetto essenziale. Il livello della qualità di un prodotto percepita dal cliente passa proprio dalla sensazione tattile. Si può ad esempio pensare alla gradevolezza di un tessuto, alla consistenza di un elettrodomestico o al calore trasmesso dal legno rispetto alla plastica. Il tatto permette di veicolare sensazioni che restano spesso inconsce ma che costituiscono un elemento motivante ragguardevole nella scelta finale del consumatore. Generalmente, i negozi in cui si ha la possibilità di toccare con mano i prodotti hanno più successo rispetto ai punti vendita in cui vige la regola del vedere e non toccare.
- Il gusto è probabilmente uno dei sensi meno coinvolti nel processo di acquisto, salvo quando si permette di assaggiare il prodotto. In tal caso, lo stimolo delle papille gustative favorisce l’avvicinamento del cliente, invogliandolo a comprare. In realtà, il gusto può essere un valido alleato anche per spingere all’acquisto di beni o prodotti non necessariamente legati al solo settore alimentare. Un negozio di abbigliamento può, ad esempio, offrire ai propri clienti l’assaggio di una prelibatezza nel momento in cui essi sono alle prese con una scelta d’acquisto.
Potenzialità del Visual Merchandising: alcuni esempi
Dall’allestimento di un negozio ex novo fino alla disposizione delle merci in occasione di una vendita promozionale: un’adeguata conoscenza delle tecniche di Visual Merchandising è essenziale per trasformare l’esposizione dei prodotti in un efficace strumento di vendita.
Per migliorare e rendere piacevole la shopping experience del cliente è innanzitutto importante sfruttare le potenzialità offerte dalle varie tipologie di allestimento realizzabili in base alle esigenze specifiche.
L’allestimento orizzontale pone per esempio gli oggetti in linea, ad altezza dello sguardo del cliente. L’allestimento verticale abbina più merci disponendole lungo una linea verticale. In questo modo, si offre al consumatore una proposta più completa.
La disposizione piramidale delle merci è ideale per evidenziare un particolare prodotto.
Può risultare utile suddividere le merci per schemi di colori. Si tratta di un metodo più riposante per gli occhi che aiuta il cliente a dirigersi verso i prodotti prediletti per osservarli meglio.
Le tecniche di Visual Merchandising più all’avanguardia prevedono l’uso di strumenti di ultima generazione come gli Smart Mirror. Si tratta di specchi touch screen, che consentono di interagire per conoscere più da vicino il prodotto che si sta per acquistare. Tra le varie funzionalità, questi schermi permettono di inscenare il contesto di uso dell’abito che si è scelto. Ad esempio, se il cliente sta provando un costume da bagno, lo Smart Mirror è capace di ricreare una spiaggia in modo da rendere l’esperienza più realistica, supportando così la fase d’acquisto.
L’innovazione rappresenta un punto chiave. Anche gli esercenti dei punti vendita più piccoli devono essere sempre al passo con i tempi, rimanendo aggiornati sulle tendenze emergenti del Visual Merchandising.
Unito in maniera complementare ad altre tecniche di Marketing come il Cross Selling o lo Shelf Marketing, il Visual Merchandising può fare la differenza in un punto vendita, motivando il cliente ad allungare la sua permanenza in un negozio. Va da sé che più una persona si trattiene in un negozio, più è probabile che diventi un compratore, con tutti i vantaggi del caso per il successo dell’attività commerciale.