PEST analysis marketing
Per essere valido a tutti gli effetti, un buon Business plan nell’ambito di un piano di marketing, dovrebbe prendere in considerazione anche l’effettuazione di una PEST analisys.
Si tratta di una metodologia che consiste in un’analisi di marketing legata a determinati elementi che riguardano il contesto in cui si muove un’impresa.
PEST è l’acronimo di P = Political, E = Economical, S = Social e T = Technological.
Con questi termini, ci si riferisce pertanto ai fattori politici, economici, sociali e tecnologici che compongono l’ambiente esterno ovvero il settore o il mercato in cui un’impresa si trova a operare e a svolgere le proprie attività.
Gli elementi che vengono presi in considerazione dalla PEST analysis non sono in alcun modo influenzabili dall’impresa ed è per questo necessario che essi siano monitorati attentamente in un piano di marketing, per evitare spiacevoli sorprese.
Si entra di seguito nel dettaglio delle caratteristiche che compongono questi quattro fattori.
– P = Political
I fattori politici che influenzano l’ambiente esterno sono estremamente importanti. Essi riguardano ad esempio le decisioni e scelte di governo che gli apparati politici nazionali o sovranazionali assumono di volta in volta, con conseguenze sul mercato. La stabilità politica di un governo è sinonimo, spesso, di stabilità economica e di una precisa visione strategica da parte degli individui che compongono il governo. Per l’impresa, confrontarsi con un governo stabile vuol dire confrontarsi con attori che hanno uno specifico obiettivo di crescita del Paese e dell’economia. Viceversa, confrontarsi con governi diversi in un lasso di tempo ristretto potrebbe portare l’impresa ad operare in una condizione di instabilità, dovuta all’impossibilità di poter pianificare determinate azioni nel medio-lungo termine. Pianificare le cosiddette attività di set-up (ovvero quelle attività strategicamente rilevanti per la progettazione delle future attività) in un ambiente stabile è, di norma, più semplice e vantaggioso rispetto a farlo in un ambiente instabile o con attori governativi di volta in volta differenti. Per ultimo ma non meno importante, occorre ricordare che rientrano nei fattori politici anche le scelte normative che potrebbero dare uno slancio all’azione imprenditoriale ma potrebbero anche impedirne lo sviluppo.
– E = Economical
Le variabili economiche da prendere in considerazione sono il tasso di crescita di un Paese, il tasso di crescita dello specifico mercato in cui opera l’impresa, il PIL, eventuali sgravi fiscali disponibili e i tassi di cambio. Dal punto di vista finanziario, i fattori economici sono i più rilevanti per l’impresa, in quanto aiutano il management a capire ad esempio se aggredire il mercato in quel Paese possa essere remunerativo o meno.
– S = Social
Anche i fattori sociali sono un elemento importante da considerare: l’insieme di queste variabili va a comporre il quadro culturale di un popolo rispetto alla composizione demografica, al suo tasso di crescita, alle prospettive di carriera e al grado medio di istruzione scolastica. Sono importanti perché, analizzandoli, l’impresa può essere ad esempio in grado di capire se e in quale Paese può essere meglio installare gli impianti produttivi, prendendo in considerazione, quale variabile primaria, la presenza o meno di manodopera qualificata; oppure analizzare l’età media della popolazione per sviluppare eventuali offerte dirette prettamente alla fascia giovane o anziana della società.
– T = Technological
Le variabili tecnologiche influenzano fortemente l’operato dell’impresa. Ad esempio, lo sviluppo di un processo produttivo più innovativo da parte di un fornitore o di un concorrente dell’impresa potrebbe fornire indicazioni per l’effettuazione di maggiori investimenti in tecnologia, al fine di non rischiare di perdere quote di mercato o addirittura di uscirne completamente a causa dell’obsolescenza delle proprie attività. Perciò, uno sguardo attento alla dimensione tecnologica, comprendente anche la presenza di eventuali nuovi brevetti, è di importanza vitale per lo sviluppo e la salute dell’impresa.
Accanto a queste quattro dimensioni, ultimamente, si sta diffondendo una nuova versione della PEST analysis, che comprende anche i fattori di tipo legali e ambientali, tramutando così l’acronimo originario in PESTLE.
I fattori legali sono in parte ricompresi nei fattori politici e riguardano eventuali normative a sostegno o meno dell’attività dell’impresa.
I fattori ambientali invece richiamano il concetto di responsabilità sociale, ovvero il fatto che l’impresa non dovrebbe creare valore solo per se stessa, ma anche per l’ambiente che la circonda, alimentando un circolo virtuoso di scambio di risorse e di valore.
SWOT e PEST analysis
Oltre ad essere utilizzata come efficace strumento nei Business plan, la PEST analysis è anche utile per stilare piani di marketing.
In supporto della loro realizzazione, ai fini dell’individuazione di un’efficace strategia di marketing, la PEST analysis può infatti essere un valido strumento a complemento della SWOT analysis, per aiutare a definire l’ambiente in cui opera l’impresa e le variabili a cui prestare maggiore attenzione per circoscrivere il contesto competitivo.
Allo stesso tempo, questi due strumenti insieme consentono di individuare i fattori che possono essere controllati e influenzati dall’impresa – punti di forza e di debolezza nella SWOT analisys – e quei fattori che invece non sono influenzabili – variabili della PEST analysis e opportunità e minacce della SWOT analysis.
Appare infine importante sottolineare che da una scrupolosa PEST analysis scaturiscono comunque le variabili Opportunities (opportunità) e Threats (minacce) tipiche della SWOT analysis.
Pest analysis esempio
Di seguito, un esempio di come si compone praticamente una PEST analysis.
Si prenda il caso in cui un’impresa svolga attività di intermediazione turistica e intenda procedere alla realizzazione di un piano d’azione partendo da un’analisi nell’ambito del Marketing turistico.
Di seguito gli elementi da prendere in considerazione.
– Fattori politici: si dovrebbero considerare ad esempio le attività di prevenzione rispetto al terrorismo, la regolamentazione aerea, la legislazione nell’ambito del commercio, il turismo sostenibile e le normative fiscali per ciò che riguarda il trasporto di merci da un paese all’altro.
– Fattori economici: è importante monitorare i tassi di cambio e i tassi di interesse bancario, oltre che analizzare l’andamento del PIL e la disoccupazione nel paese, per capire se ad esempio ci potranno essere eventuali proteste sindacali.
– Fattori sociali: per comprendere la cultura del paese, come viene impiegato il tempo libero, l’esistenza di infrastrutture, le aspettative di vita.
– Fattori tecnologici: per individuare il grado di sviluppo tecnologico, la presenza di barriere allo sviluppo di attività su Web o all’utilizzo di determinati strumenti e la capillarità della rete mobile.
Pest analysis e-commerce
Lo stesso approccio si utilizzerà anche nel caso in cui l’impresa che effettua l’analisi operi attraverso attività di e-commerce.
L’unica differenza o difficoltà risiede nel fatto che si tratta di una piattaforma virtuale.
I fattori politici da prendere in considerazione saranno quelli relativi alle normative e ai regolamenti emanati dal legislatore europeo o nazionale in merito ad esempio all’utilizzo di dati personali e al rispetto della privacy.
I fattori economici riguarderanno la possibilità e capacità di acquisto dei soggetti di un determinato mercato.
I fattori sociali riguardano il modo in cui i potenziali utenti passano il tempo libero o le modalità con cui gli acquisti vengono portati a termine e in quali contesti.
I fattori tecnologici infine daranno indicazione sulla diffusione del Web e le strutture di ausilio all’azione imprenditoriale.
Che si tratti di un’impresa operante online o offline, quindi, non fa molta differenza.
L’importante è analizzare l’effettivo contesto di riferimento in cui questa opera.