Sono diverse le componenti che permettono di costruire la Brand Identity di un’azienda o di un prodotto.
Tra queste un ruolo fondamentale è ricoperto dal Payoff, un elemento di Marketing che, molto spesso, rappresenta un fattore decisivo con cui una marca guadagna il proprio posto nella mente dei consumatori e accresce la sua riconoscibilità.
In questo articolo, si approfondirà cos’è il Payoff e le regole per renderlo efficace, consentendo così a un Brand di conquistare l’immaginario collettivo e di tramutarsi in una marca vincente.
Payoff: definizione
Il termine Payoff o Pay Off indica una breve frase posizionata sotto al logo di un’azienda o di un prodotto, che rende esplicita la sua identità, permettendo di riconoscere facilmente il Brand in qualsiasi contesto o circostanza.
Si tratta di una componente comunicativa di estrema importanza che aiuta a definire la marca, sintetizzando i suoi valori, la sua filosofia, la sua vocazione e i suoi obiettivi, in modo da renderla indelebile nella memoria del consumatore.
Il Payoff non va confuso con il Claim, che è invece la frase ad effetto inserita in una campagna pubblicitaria, usata ad esempio per evidenziare le peculiarità di un prodotto, per descrivere la sua superiorità e i vantaggi offerti rispetto ai competitor, invogliando così all’acquisto.
Payoff: regole
Un Payoff ben ideato contribuisce al successo di una marca, permettendo all’azienda o al prodotto di distinguersi dai propri concorrenti.
La creazione di un Payoff che risulti davvero efficace implica alcune regole da seguire.
Il messaggio deve:
- rispecchiare sinteticamente la mission e l’identità del Brand;
- essere breve, comprensibile e immediato;
- essere facile da leggere, con una scelta di termini che non creino difficoltà di pronuncia;
- essere semplice da ricordare;
- essere positivo e piacevole;
- mettere in risalto le qualità della marca, del prodotto o del servizio offerto;
- cercare di essere memorabile, al fine di lasciare un ricordo emozionale ed esperienziale nel consumatore;
- essere originale, dato che i Payoff di successo sono duraturi e difficilmente si dimenticano; per questo motivo, è bene evitare di ispirarsi a formule già note e identificabili per evitare di ottenere riscontri negativi per l’identità aziendale;
- essere User Centered, dato che il Payoff deve parlare al target del Brand, valorizzando le caratteristiche che rendono la marca unica e diversa rispetto alla concorrenza e i vantaggi che si potrebbero ottenere scegliendola.
Payoff famosi
Ci sono Payoff che hanno letteralmente fatto la storia del Marketing, rimanendo impressi nel tempo e nell’immaginario dei consumatori.
Di seguito un breve elenco di alcuni Payoff tra i più famosi.
Adidas. Impossibile is nothing
Niente è impossibile quando ci si impegna veramente e seriamente in qualcosa: un messaggio sintetico e chiaro che pone l’accento sulle infinite possibilità dell’atleta nelle proprie performance sportive.
Apple. Think Different
Apparso per la prima volta in uno storico spot del 1997, il Payoff riflette pienamente quelli che sono i valori di Apple: un’azienda originale, innovativa, creativa, che si pone al di fuori degli schemi conosciuti, esplorando strade ancora ignote.
L’Oréal Paris. Perché tu vali
Il Payoff dell’azienda francese di prodotti di bellezza, che sostiene con efficacia l’autostima femminile, sottolineando la capacità di ogni donna di essere bella, di affermarsi con autenticità e di esprimere se stessa e i propri valori.
Lufhtansa. There’s No Better Way to Fly
Il Payoff della compagnia di voli tedesca racchiude sinteticamente i punti di forza del servizio garantito ai viaggiatori, ovvero qualità, sicurezza, affidabilità e comodità, elementi essenziali nel settore dei trasporti aerei.
Nike. Just Do It
Il Payoff Just Do It è stato lanciato dalla Nike nel luglio del 1988, contribuendo a rendere il Brand una delle marche di abbigliamento sportivo più importanti e conosciute al mondo. Un messaggio che si rivolge non solo agli sportivi, ma che racchiude anche una filosofia di vita per tutti, invitando all’azione.
Nokia. Connecting People
Un Payoff semplice e immediato che è stato utilizzato dall’azienda di telefonia mobile per evidenziare i benefici che è capace di apportare ai propri clienti, grazie ai suoi servizi e ai suoi prodotti.
Altri esempi di Payoff
Tra gli esempi di Payoff famosi si possono ricordare anche:
- Always Coca-Cola;
- Panasonic. Ideas for Life;
- Vodafone, Life is Now;
- Redbull ti mette le ali;
- Galbani vuol dire fiducia;
- Scavolini, la più amata dagli italiani.