Marketing Mix: definizione ed esempi

Marketing Mix: definizione

Il Marketing può essere semplicemente definito come mettere a disposizione il prodotto giusto nel posto giusto, al giusto prezzo, al momento giusto. Anche se, apparentemente, può sembrare una strategia abbastanza semplice, occorrono capacità di analisi e risorse per impostare e mettere in pratica l’obiettivo contenuto in questa sintetica definizione. Il Marketing mix è l’elemento alla base per garantire che si realizzi il concetto mettere a disposizione il prodotto giusto nel posto giusto.

Il Marketing mix è uno strumento fondamentale per confezionare una efficace offerta per i propri prodotti o servizi. Il punto di partenza per l’individuazione di un corretto Marketing mix è l’analisi delle 4 P del Marketing: Price, Product, Promotion e Place.

Con il termine Marketing mix, si fa dunque riferimento all’insieme degli strumenti e tecniche che un’azienda utilizza per promuovere il proprio marchio o prodotto o servizio sul mercato e raggiungere i propri obiettivi di Marketing.

Marketing Mix: cosa significa

Il concetto del Marketing mix ha guadagnato popolarità in seguito ad un articolo di Neil Borden intitolato The Concept of the Marketing Mix, pubblicato nel 1964. Borden ha spiegato che ha iniziato ad utilizzare il termine nella pratica aziendale ispirandosi a James Culliton, che negli anni ’40 descriveva il Marketing manager come un mixer di ingredienti.

L’articolo di Borden identificava questi fattori in:

• prodotto;
• pianificazione;
• prezzo;
• marchio;
• distribuzione;
• esposizione;
• imballaggio;
• pubblicità;
• promozioni
• vendita.

Alla fine, Jerome McCarthy raggruppò questi elementi in quattro categorie che ora conosciamo come le 4 P del Marketing e che vengono definite come le componenti tattiche alla base di un piano di Marketing.

Per antonomasia, il Marketing mix è dunque composto da quattro variabili interdipendenti che devono essere pianificate correttamente per garantire che i relativi piani di azione siano complementari e allineati verso un obiettivo comune.

Attraverso l’utilizzo di questo insieme di variabili, l’azienda può raggiungere i propri obiettivi di Marketing in termini di:

• vendite;
• profitti;
• soddisfazione dei clienti;
• fidelizzazione.

Il Marketing mix è un concetto fluido e flessibile e, conseguentemente, l’attenzione su una delle diverse variabili può essere aumentata o diminuita in base alle condizioni di mercato, alle strategie di Marketing che si vogliono attuare ed in base anche alle esigenze ed aspettative dei clienti.

Una caratteristica importante del Marketing mix, infatti, è che il cliente diventi il focal point di tutte le strategie messe in atto dall’azienda. Il valore del prodotto è determinato dalla percezione del cliente e l’obiettivo principale è quello di raggiungere un certo target di clientela per poi renderla soddisfatta e fedele.

Marketing Mix: esempi

Un noto esempio relativo al successo di un piano d’azione messo in pratica secondo le linee guida di un Marketing mix efficace è il caso Nivea, azienda ben nota nel mercato dei prodotti per la cura della pelle e di bellezza.

Dalle ricerche di mercato effettuate nel 2005, la società si era posta l’obiettivo di raggiungere un target di mercato composto da una clientela più giovane. Nivea ha pertanto strutturato le azioni da attuare seguendo le linee guida del Marketing mix, partendo da un’analisi dettagliata delle quattro variabili chiave. Nel 2005 quindi, Nivea lanciò il nuovo prodotto Nivea Visage Young, creato esclusivamente per le ragazze con età tra i 13 e i 19 anni.

Per il lancio del prodotto, l’azienda aveva sviluppato un piano con un Marketing mix equilibrato rispetto alle risorse economiche e temporali impiegate nello sviluppo dei fattori chiave (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione), ovviamente finalizzato ad attrarre il pubblico giovanile. Durante il lancio iniziale del nuovo prodotto nel 2005 e il successivo rilancio nel 2007, la società si è concentrata molto sulle leve del Marketing mix per garantire che tutti gli elementi del prodotto attraessero correttamente il target di riferimento desiderato.

Nivea ha avvertito la richiesta di questo particolare prodotto da parte di un determinato segmento di mercato.

Per un prodotto unico ed esclusivo in quel periodo, sono stati utilizzati poi dei metodi di distribuzione tradizionali, complementari a strategie promozionali innovative. In questo modo, Nivea è riuscita a garantirsi che il messaggio relativo al nuovo prodotto dello storico marchio raggiungesse le persone giuste al momento giusto e nella maniera più opportuna.

Con il passare del tempo, Nivea Visage Young è diventato un prodotto con una forte e ben riconoscibile posizione nel mercato di riferimento. Come si evince dall’esempio Nivea, è essenziale che qualsiasi azienda si concentri contemporaneamente  su tutti gli elementi del Marketing mix durante la pianificazione del lancio di un nuovo prodotto. Alla fine, potrebbe essere necessario deviare più risorse verso altre variabili, magari non inizialmente considerate, come ad esempio rafforzare i canali di distribuzione rispetto alle attività promozionali. Ma tutto ciò deve avvenire dopo un pianificazione generale ben definita e dopo che la strategia è stata decisa.

Un’efficace strategia di Marketing mix rappresenta uno degli elementi più importanti per la fortuna di un prodotto.

Leve del Marketing mix

L’intuizione e la creatività sono requisiti essenziali per un Marketing manager. Ma affidarsi solo a queste caratteristiche può portare a supposizioni imprecise che potrebbero non portare sempre ai risultati sperati. Pertanto, per garantire un piano di Marketing mix basato sulla ricerca e che combini fattori già di successo e innovazione, è necessario strutturare e seguire un processo sistematico, sintetizzabile in alcuni punti principali, riportati di seguito.

• Definizione di una proposta di vendita esclusiva relativa al prodotto: il primo elemento dovrebbe essere quello di definire che cosa il prodotto o servizio ha da offrire, ovvero capire le esigenze che può soddisfare e l’importanza che può rappresentare per la clientela target.
• Capire il consumatore: il valore del prodotto può essere focalizzato solo se si riesce ad identificare chi lo acquisterà. Tutti gli altri elementi del Marketing mix derivano da questo passaggio, ovvero il target potenziale di clientela deve essere il focal point di tutte le strategie di marketing.
• Analizzare il prodotto e la concorrenza: una comprensione del valore soggettivo del prodotto o servizio e un confronto con il suo effettivo costo di produzione e di distribuzione contribuiscono a stabilire correttamente un prezzo realistico ma questi elementi vanno confrontati anche con ciò che propone la concorrenz.
• Valutazione delle opzioni di posizionamento e distribuzione: si devono valutare le opzioni di posizionamento, ovvero le variabili che concorrono a far percepire il prodotto o servizio in un certo modo da parte del consumatore, e i canali attraverso i quali è più probabile che il cliente effettui un acquisto, nonché i costi associati all’impiego di questi canali.
• Sviluppo delle strategie di comunicazione e promozione.
• Controllo incrociato del Marketing mix: alla fine, è necessario fare un passo indietro per vedere come tutti le leve identificate e pianificate si relazionano tra loro.

Elementi del Marketing Mix

Il Marketing mix è l’uso combinato e complementare dei quattro noti elementi chiave: prezzo, prodotto, promozione e distribuzione, che vengono anche identificati come le 4 P del marketing (riferendosi ai termini in lingua inglese).

Di seguito, si approfondisce maggiormente il significato degli elementi citati:

• Prodotto: si intende un bene tangibile o un servizio intangibile che deve soddisfare una specifica esigenza o domanda del cliente. Tutti i prodotti o servizi seguono un ciclo di vita logico ed è fondamentale per gli operatori di Marketing capire e pianificare le varie fasi di tale ciclo sulla base degli obiettivi aziendali.
• Prezzo: assume il concetto di cifra effettiva che il consumatore finale è disposto a pagare per acquistare un prodotto o servizio. Il prezzo di un prodotto influenzerà direttamente il processo con il quale questo dovrà essere venduto. Ovviamente, esso è legato al valore percepito dal cliente piuttosto che al costo oggettivo del prodotto offerto. Se, infatti, un prodotto ha un prezzo più alto del valore percepito dal cliente sarà sicuramente molto difficile venderlo.·
• Promozione: fa riferimento a tutte le strategie e le tecniche di comunicazione utilizzate del marketing aziendale. Si fa riferimento alla pubblicità, alle promozioni commerciali, alle offerte speciali, alle pubbliche relazioni, ecc.·
• Placement o luogo: ovvero la strategia con la quale il prodotto verrà distribuito al cliente. L’analisi della strategia di distribuzione aiuterà a valutare quale canale è più adatto a un prodotto rispetto ad un altro. Il modo in cui un prodotto è accessibile al consumatore finale va a completare il resto delle strategie del Marketing mix.Negli anni, le 4 P tradizionali del Marketing mix hanno riscontrato molto successo per le strategie di Marketing relative ai beni materiali, ovvero ai prodotti. Per quanto riguarda invece i servizi e tutti gli altri beni immateriali, la situazione può essere un po’ più articolata.

Retail Marketing Mix

Con Retail Marketing mix si fa riferimento al Marketing Mix applicato al mondo Retail: in sintesi, l’insieme di variabili che un rivenditore cerca di combinare in modi alternativi per arrivare ad una strategia di Marketing ben strutturata, che possa attirare maggiormente i suoi consumatori.

Il venditore del settore Retail combina diversi fattori, sempre attinenti alle strategie di Marketing mix come, ad esempio, decidere la varietà e l’assortimento di merci, decidere che servizi offrire al cliente, che prezzi applicare, il tipo di pubblicità, le promozioni, ecc.

Per un Retailer, è fondamentale anche analizzare e predisporre al meglio il layout del proprio negozio così come il design dello stesso e la collocazione dei prodotti all’interno del punto vendita, in coerenza col format, il cosiddetto Visual merchandising.

Naturalmente, come per tutte le strategie di Marketing, anche nel Retail Marketing mix, ogni minimo dettaglio deve essere analizzato per soddisfare quanto più possibile i clienti e per far loro percepire valore da ciò che acquistano. Inoltre, anche il venditore del settore Retail deve cercare di essere sempre più competitivo rispetto ai prodotti o servizi offerti dai rispettivi competitor.