Database di Marketing: cos’è
Cos’è il Database di Marketing? È uno dei più importanti strumenti aziendali.
Si tratta di una raccolta organizzata di dati relativi ai contatti di un’azienda, sintetizzabili in clienti e potenziali clienti.
È uno strumento che, se correttamente impostato e utilizzato, consente a un’azienda di condurre efficaci azioni di vendita e di marketing.
Database di Marketing: gli elementi principali
Un Database di marketing aziendale è fondamentalmente costituito da due principali elementi: uno strumento informatico e le liste di contatti.
Lo strumento informatico deve consentire di registrare tutti i dati e le informazioni dei propri contatti aziendali e avere collegamenti con gli altri strumenti informatici della società, come ad esempio il sistema gestionale o quello contabile.
Le liste di contatti devono possedere tutte le informazioni minime di base per poter essere utilizzate efficacemente. In primis, i dati di base che compongono l’anagrafica:
– ragione sociale e settore di appartenenza (in caso di aziende);
– nome e cognome (eventuale ruolo aziendale, in caso di aziende);
– indirizzo;
– codice di avviamento postale;
– località e provincia;
– numero di telefono
– fax;
– indirizzo email.
Importantissimi sono anche gli altri attributi che devono caratterizzare ogni contatto dell’azienda. In prima battuta, le informazioni di base devono fare riferimento quanto meno a:
– codice cliente;
– prodotti acquistati;
– date degli ordini e frequenza d’ordine;
– importi degli acquisti;
– qualsiasi altra informazione che possa essere utile ai fini di un’eventuale azione commerciale o di marketing.
Database di Marketing: come realizzarlo
Per realizzare efficacemente un Database di Marketing, occorre innanzitutto dotarsi di un valido strumento informatico, dotato di alcune caratteristiche importanti:
– deve essere potente, veloce e consentire di raccogliere e organizzare i contatti, nella maniera più automatica e immediata possibile;
– deve avere collegamenti automatici col sistema gestionale aziendale e con gli altri eventuali strumenti che trattano contatti aziendali;
– deve essere dotato di schede clienti che permettano di inserire facilmente tutti i dati e le informazioni che possono essere potenzialmente importanti in una logica commerciale;
deve consentire di realizzare puntuali analisi di mercato, segmentazioni ed estrazioni di contatti in base ai parametri che interessano per operare con azioni commerciali o di marketing.
Per quanto riguarda le liste di contatti che devono popolare un Database di Marketing, il punto di partenza è il reperimento all’interno dell’azienda stessa. Nel gestionale e/o nel sistema contabile di ogni azienda, più o meno informatizzata, esiste ad esempio una qualche forma di scheda cliente con le fatture emesse che riportano gli acquisti e le date degli ordini.
Si tratta dunque di iniziare da lì, registrando le informazioni nelle schede clienti del Database di Marketing, ancor meglio se attraverso un collegamento col sistema gestionale dell’azienda per il trasferimento automatico dei dati, rielaborandole secondo le proprie necessità.
È anche possibile rivolgersi sul mercato per il reperimento di liste di contatti, oltre a quelle interne: in maniera complementare, è infatti possibile anche affittare o acquistare delle liste, per lavorarci in maniera continuativa o anche solo per una specifica azione di marketing o commerciale. In un caso e nell’altro, si concorrerà comunque ad alimentare il proprio Database di Marketing.
In generale, si può in estrema sintesi fare riferimento a due tipologie di liste: di risposta e compilate.
Le liste di risposta fanno riferimento a nominativi che hanno mostrato un interesse nei confronti dell’azienda, in seguito ad esempio a un evento, una fiera, una newsletter, un qualsiasi contatto.
Le liste compilate sono tipicamente quelle relative agli elenchi telefonici e alle pagine gialle, a nominativi dell’anagrafe o della camera di commercio: i contatti possono essere segmentati per aree geografiche, mercati, caratteristiche psico-demografiche.
Le liste acquistate e noleggiate andranno lavorate, completate e segmentate opportunamente, adattandole alle caratteristiche del proprio Database di Marketing, per poterle poi utilizzare efficacemente.
Il reperimento dei contatti deve continuamente avvenire ad opera dell’azienda nel corso della sua intera vita.
Soprattutto per liste reperite all’esterno, una verifica del rispetto del trattamento dei dati è sempre opportuno.
Database di Marketing: come utilizzarlo efficacemente
Per poter utilizzare efficacemente un Database di Marketing, le schede dei contatti dovranno contenere tutte le informazioni che possano essere utili per impostare una azione commerciale e di marketing.
Un Database di marketing opportunamente organizzato può così essere utilizzato per due principali categorie di funzioni:
– analisi e valutazione delle vendite, per individuare le caratteristiche dei clienti, le modalità e le abitudini di acquisto, in base ai servizi e ai prodotti, alle aree geografiche, ai canali commerciali. Tale funzione potrà essere opportunamente supportata da strumenti consuntivi e grafici
– segmentazione ed estrazione di contatti per operare con azioni commerciali e di marketing.
A questo proposito, una suddivisione importante è quella tra clienti, prospect e ex-clienti.
I clienti sono coloro che hanno acquistato prodotti o servizi dall’azienda; si può decidere di considerarli tali assegnando un parametro temporale relativo all’ultimo acquisto effettuato (es. uno o due anni) anche in base alla tipologia di prodotto o servizio: un’automobile è un bene differente rispetto ad esempio a un telefono cellulare. È inoltre possibile individuare tra loro i miglior clienti, segmentandoli in base all’altro parametro del valore o della frequenza dell’acquisto.
I prospect sono contatti che hanno dimostrato in qualche modo un interesse nei confronti dei prodotti o dei servizi dell’azienda. Pur non avendo ancora sostanzialmente acquistato, sono considerati clienti potenziali e molto importanti per poter allargare l’universo dei clienti, con azioni promozionali specificamente rivolte a loro.
Gli ex-clienti sono contatti di privati o aziende che hanno acquistato almeno una volta ma che, per un qualche motivo, non hanno più acquistato nell’intervallo temporale utilizzato dall’azienda per distinguere i clienti dagli altri. Possono essere interessanti se opportunamente ricontattati con campagne specifiche.
A questo punto, un Database di Marketing ben organizzato e gestito nel corso del tempo, offre molte opportunità a chi poi dovrà organizzare le attività di vendita.
In relazione al tipo specifico di azione promozionale o commerciale, è ad esempio possibile assegnare dei pesi differenti ai clienti in base alla data più recente di acquisto, al valore e alla frequenza, ordinando e segmentando i clienti per azioni differenti.
Un ultimo importante aspetto è quello della gestione del Database di Marketing e della sua pulizia periodica per eliminare errori, doppioni e contatti vecchi. Questa attività dovrebbe coinvolgere tutta l’azienda e, in particolare, tutti coloro che hanno a che fare in qualche modo coi nominativi del database.