L’Unconventional Marketing, noto anche come Marketing non convenzionale, si declina in diverse dinamiche, tutte finalizzate ad accrescere la popolarità di un Brand, di un prodotto o di un servizio tra i consumatori, con lo scopo finale di aumentare la fidelizzazione nonché le vendite.
Una di queste pratiche è rappresentata dal cosiddetto Buzz Marketing.
Buzz Marketing: che cosa è
Il termine Buzz significa letteralmente ronzio, rumore. Abbinato al concetto di Marketing, questo termine sta a indicare una modalità diffusa, intensa e interattiva di passaparola che si verifica quando tra i consumatori si innesca un intenso scambio di informazioni ed opinioni intorno ad un determinato prodotto, servizio o Brand.
Tramite il Buzz Marketing, si cerca di richiamare l’attenzione del proprio target di riferimento, non solo spingendolo a parlar bene del prodotto o servizio preso in considerazione ma anche generando intorno ad esso rumore, alimentando cioè discussioni che lo riguardano.
La spinta iniziale avviene catturando l’attenzione del proprio pubblico, per poi dare spazio a un effetto di Viral Marketing spontaneo.
Buzz Marketing: come funziona
Il punto chiave su cui si fonda il Buzz Marketing è rappresentato dalla fiducia del consumatore nei confronti del Brand, del prodotto o del servizio. Per ottenere questo genere di fiducia, le aziende puntano su un concetto elementare quanto essenziale: prima di compiere un acquisto, di affidarsi a un servizio o di scegliere una certa marca, qualsiasi consumatore tende a informarsi da persone a cui dà credito, siano esse parenti, amici o semplici conoscenti.
L’idea base è perciò quella di far sì che all’interno di una Community si discuta del prodotto, del servizio o del Brand su cui è imperniata la campagna di Buzz Marketing, scatenando una progressiva quanto spontanea fidelizzazione da parte di chiunque appartenga a quella specifica tribù.
Per un ulteriore effetto naturale di viralizzazione, ciò che viene diffuso all’interno della Community iniziale tende poi a trasferirsi di bocca in bocca, creando un crescente passaparola che aiuta a rafforzare significativamente la Brand Identity.
Attraverso il cosiddetto Word of Mouth, l’obiettivo ultimo è quindi quello di condizionare le decisioni di acquisto del consumatore, motivandolo a scegliere un prodotto, un servizio o un Brand anche quando non ne ha effettiva esigenza.
I passi imprescindibili su cui si fonda una campagna di Buzz Marketing di successo sono brillantemente riassunti nel testo in The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point di Panos Mourdoukoutas e George J. Siomkos.
Come suggerito, è necessario:
- iniziare dal consumatore;
- essere innovativi;
- scegliere il giusto target;
- creare un messaggio corretto;
- identificare l’ambiente ideale;
- lanciare una campagna basata sul passaparola;
- trasformare il passaparola in rumore.
Buzz Marketing: esempi
Esempi significativi di Buzz Marketing si trovano nelle campagne realizzate da Brand di fama mondiale.
Un caso tipico è quello di Starbucks, la nota catena di caffetterie fondata negli Stati Uniti nel 1971. È lo stesso Brand a riconoscere che la sua principale forma di pubblicità consiste proprio nel passaparola. Ma per raggiungere questa viralizzazione spontanea, Starbucks fa leva su alcuni utili e semplici elementi che hanno l’effetto di fidelizzare la clientela.
Alcuni esempi?
Lo staff di Starbucks ha l’abitudine di accogliere i clienti sempre con un caldo sorriso. I prodotti della catena sono solitamente di buona qualità. Oltre a disporre di Wi-Fi gratuito, le caffetterie si contraddistinguono per un ambiente piacevole, in cui trascorrere il proprio tempo sorseggiando un caffè o un frappuccino.
Queste peculiarità, prese nel loro insieme e unite ad altri piccoli ma efficaci accorgimenti, rappresentano un mix vincente che favorisce il Word of Mouth, contribuendo ad assicurare il successo planetario di Starbucks.
Buzz Marketing online
Per poter ottenere un passaparola spinto ai massimi livelli, è bene prestare attenzione ad alcuni canali di diffusione essenziali. Il più importante è indubbiamente il Web. Piattaforme online quali blog e Social network costituiscono un mezzo potentissimo per attribuire al Buzz Marketing un impulso decisivo.
Nella scelta dei canali online più adatti, è bene focalizzarsi su alcune regole importanti. Occorre innanzitutto individuare quelli che sono i luoghi di discussioni più frequentati dal proprio target di riferimento. Risulta inoltre molto utile identificare Ambassador e Influencer. Sfruttando la loro notorietà in rete o nel mondo reale, si possono raggiungere con pochi sforzi migliaia di utenti che possono tramutarsi in potenziali futuri clienti.
Per il Brand impegnato nella campagna di Buzz Marketing, può essere importante anche instaurare un dialogo costruttivo con i gestori responsabili delle Community prescelte, in modo da generare un passaparola efficace.
Non ultimo, un’eccellente prassi è anche quella di non smettere mai di restare in ascolto. Le voci degli utenti e il mormorio che si produce in rete non vanno mai persi di vista. Si tratta del metodo più valido per poter conoscere la reale visione che gli utenti hanno di un determinato Brand, prodotto o servizio, in modo da poter sempre essere efficaci raddrizzando eventualmente il tiro.