Brand Loyalty: definizione
Con il termine inglese Brand loyalty, si definisce la fedeltà ad una marca.
Nel dettaglio, la Brand loyalty riguarda il comportamento di consumatori che manifestano costante interesse e fedeltà nei confronti di un particolare brand e, di conseguenza, tendono a ripetere nel tempo acquisti di prodotti di quest’ultimo.
La Brand loyalty è tipica di un cliente che decide di acquistare ripetutamente uno o più prodotti della stessa azienda, senza prendere in considerazione prodotti eventualmente sostitutivi della concorrenza.
Un esempio può essere quello di soggetti che acquistano sempre la stessa bevanda di marca Coca Cola a fronte di altri consumatori abituali della bevanda di marca Pepsi: sono entrambi acquirenti di una tipologia simile di bevanda, nonostante ciascuna categoria di consumatori sia fedele ad un marchio diverso.
La Brand loyalty si basa principalmente sulla percezione del brand che il cliente manifesta: un consumatore tende ad acquistare costantemente lo stesso prodotto perché lo percepisce come il migliore tra le varie scelte disponibili. Occorre tener presente anche che la fedeltà al marchio può riferirsi ad uno specifico prodotto e non obbligatoriamente a tutti i prodotti di quell’azienda.
Il fenomeno della Brand loyalty può innescare alcune dinamiche. In primo luogo, con una base di clienti consolidata, il volume delle vendite di una determinata azienda tende ad essere superiore rispetto ad un’altra.
In secondo luogo, le aziende con un numero cospicuo di clienti fedeli al marchio possono decidere di risparmiare investimenti per commercializzare un determinato prodotto e investire risorse altrove.
In terzo luogo, partendo da una solida base, possono utilizzare prezzi premium per attrarre nuovi potenziali clienti con l’obiettivo di aumentare i margini di profitto.
Infine, i consumatori fedeli preferiscono consigliare ad altri potenziali acquirenti i loro prodotti preferiti, generando così l’effetto passaparola positivo.
Tuttavia, per raggiungere un livello di Brand loyalty che possa essere profittevole, le aziende devono compiere notevoli sforzi per sviluppare il processo di fidelizzazione: devono fare in modo che i potenziali clienti si convincano dell’appeal del prodotto e delle caratteristiche migliori che questo potrebbe possedere rispetto ad altri.
Con questa logica, le aziende cercano inoltre di allargare la Brand loyalty per un certo prodotto o servizio verso un numero maggiore di altri prodotti propri, con l’obiettivo di creare una Brand loyalty diffusa.
Il rapporto con i clienti viene sviluppato col passare del tempo. Esso si costruisce su fattori come la mission e la cosiddetta Brand Identity ovvero una certa identità di marca che le aziende cercano di far percepire ai clienti che consumano i loro prodotti.
Uno strumento spesso utilizzato da parte delle aziende per incrementare la fedeltà dei clienti è quello dei Loyalty program o programmi fedeltà che fungono da impulso ed incentivo a reiterare l’acquisto di prodotti. Ne fanno parte, ad esempio, le Loyalty card, ovvero quelle carte utilizzate soprattutto nella grande distribuzione che consentono ai consumatori di accumulare punti per guadagnare premi o sconti sulla base degli acquisti che vengono effettuati.
Brand Loyalty: esempi di successo
Nell’ambito degli ingenti investimenti in pubblicità per i propri marchi e prodotti, la Brand loyalty risulta essere l’obiettivo chiave della maggior parte delle strategie aziendali, dati gli enormi benefici che ne conseguono. I clienti fidelizzati tendono infatti ad acquistare di più e, in quanto sostenitori del brand, sono anche disposti a sopportare eventuali aumenti di prezzo senza troppe ripercussioni.
Uno degli esempi di successo relativi alla Brand loyalty può essere quello dell’azienda Apple che, secondo uno studio di Morgan Stanley Research, può vantare un Customer retention rate (percentuale di clienti conservati nel corso del tempo) che si avvicina al 70 per cento, tasso significativamente superiore a quello dei suoi principali concorrenti come Samsung, LG e Huawei. Uno dei fattori chiave per il successo del brand Apple e per la successiva fidelizzazione dei propri clienti è quello di aver instaurato un rapporto con questi che va oltre il concetto di prodotto. La relazione tra consumatori ed Apple si basa sulla condivisione di specifiche caratteristiche (pensiero smart, design elegante, funzionalità avanzate) che fanno percepire l’Iphone, l’Ipad o l’Ipod come prodotti unici ed insostituibili.
Naturalmente si tratta di prodotti che si distinguono anche per la qualità e per i servizi complementari che il cliente ha disposizione. Una Brand loyalty nasce e si sviluppa solo dopo che i consumatori hanno già acquistato, testato il prodotto e ne sono rimasti soddisfatti.
Un altro esempio di successo di Brand loyalty è quello di Amazon, divenuto negli anni il primo rivenditore e-commerce nel mondo per spedizioni e fatturato. Amazon ha lavorato sulla Brand identity con il proprio logo, ovvero la freccia arancione sotto la scritta Amazon che rende molto riconoscibile il marchio, e ha proposto ai clienti tariffe tendenzialmente basse per il commercio online.
Il programma di Brand loyalty per eccellenza della società di Jeff Bezos è stato Amazon Prime, un abbonamento di importo contenuto che permette al cliente di usufruire di spedizioni già comprese nel prezzo, di tempi di consegna rapidi, oltre che di servizi aggiuntivi come musica (PrimeMusica), video in streaming (PrimeVideo) ed ora anche serie tv. Amazon ha poi anche targettizzato il servizio per una categoria di clientela più giovane, attraverso l’opzione PrimeStudent, che offre promozione e sconti a studenti che abbiano un indirizzo e-mail con dominio accademico.
Brand Loyalty: strategie per aumentarla
Il mondo digitale ha modificato velocemente il legame di lealtà tra consumatori e brand, rendendo più faticoso e complicato costruire le basi per una Brand loyalty che possa essere costante e permanente: i clienti sono portati a modificare le loro preferenze grazie alle opportunità di farsi un’idea dei prodotti attraverso le recensioni lasciate da altri consumatori e alla possibilità di poter consultare un’enorme quantità di informazioni e immagini.
Queste ed altre variabili hanno modificato l’approccio delle aziende nei confronti dei loro clienti ed il modo in cui devono cercare di garantirsi la Brand loyalty, cercando delle strade alternative che non si basino solo sulle tradizionali strategie di sconti o specifiche offerte.
Di seguito, alcune strategie che vengono seguite per aumentare la Brand loyalty.
- Seguire i valori aziendali con coerenza. Non si deve pensare che il motivo per cui le persone scelgano un determinato brand rispetto alla concorrenza sia scontato. Talvolta possono essere proprio i principi espressi dall’azienda a fidelizzare i clienti. Un cliente può infatti sentirsi ingannato se si accorge che i valori incarnati nel prodotto sono difformi da quelli dichiarati dall’azienda e, di conseguenza, può perdere fiducia nel brand.
- Rendere i clienti parte attiva dell’azienda attraverso l’ascolto. Le aziende cercano sempre di più di interagire con i propri clienti per renderli partecipi attraverso i Social media. Immagini, commenti, like sono tutti elementi del cosiddetto Social engagement dei clienti verso il marchio. Più i consumatori avvertono attenzione nei loro confronti più tendono a rafforzare il proprio legame con l’azienda.
- Creare una Brand experience attorno alla società. Si tratta degli aspetti di sperimentazione nei confronti della marca, di tutti quelle caratteristiche che possono suscitare emozioni nell’acquisto (ad esempio, il package, l’immagine coordinata, i servizi complementari, ecc. ). Spesso, i brand cercano di sviluppare dei prodotti che possano diventare degli Status symbol, rendendo i consumatori parte di una community dove si condividono gli stessi principi ed emozioni.
- Non trattare tutti i propri clienti allo stesso modo. Qualsiasi target di clienti necessita di un approccio tailor made (su misura), che non tralasci o dimentichi le loro esigenze intrinseche dei insieme a tutte le altre caratteristiche. Se, ad esempio, per la Brand loyalty di un target di consumatori under 35 potrebbe essere più consono un approccio digitale che sfrutti i Social media, per un target di consumatori over 50 potrebbe essere più efficace una strategia diversa.
- Includere gli elementi di integrità e sostenibilità tra i driver fondamentali per la percezione del proprio brand. È diventato indispensabile integrare nelle strategie aziendali di marketing questi due fattori: anche questa è una delle strategie che può trasformare il brand e rafforzare il rapporto con i consumatori.
La maggior parte delle strategie di cui sopra deve essere elaborata partendo dall’analisi del Brand loyalty status di ogni azienda, ovvero l’analisi del rapporto tra consumatori e azienda: è fondamentale per l’azienda comprendere se la relazione con i propri consumatori sia ancora solida o se, al contrario, questi stiano perdendo interesse verso i propri prodotti.