Analisi di mercato marketing
L’analisi di mercato è oggi uno dei servizi più richiesti agli esperti di marketing e alle società di consulenza. Piccolo o grande che sia il business a cui si fa riferimento, è sempre necessario analizzarne il contesto, gli attori e i vari elementi che ne fanno parte. In particolare, l’analisi di mercato si esplica di solito in tre aree di studio, esemplificate di seguito, che vanno poi ad intrecciarsi e ad interagire l’una con l’altra.
1) Analisi del settore di riferimento: si studiano le caratteristiche del macro-ambiente (ovvero tutto ciò che è esterno all’impresa e che non può essere influenzato dalla stessa) e del micro-ambiente (tutto ciò che è interno o fortemente correlato all’impresa e che può essere influenzato dalla stessa). Più nel dettaglio, rientra in questa fase anche lo studio della filiera produttiva, i canali di approvvigionamento e quelli di sbocco (logistica in entrata e in uscita);
2) Analisi della concorrenza: viene svolta un’analisi puntuale sui competitor diretti e indiretti. Vengono analizzate per ognuno di questi la struttura dei costi e dei ricavi (quando possibile), la quota di mercato posseduta e il posizionamento sul mercato;
3) Analisi della domanda: vengono studiate le caratteristiche del mercato target, ovvero di quel segmento di mercato che si pensa possa avere bisogno del prodotto immesso sul mercato. Non solo, viene anche delineato il profilo di cliente ideale, ovvero quel soggetto che possiede tutte le caratteristiche individuate dall’impresa e che sicuramente acquisterebbe il prodotto: in linguaggio tecnico viene definita buyer persona.
Apparentemente indipendenti l’uno dall’altro, questi tre filoni di studio sono in realtà strettamente correlati e una buona analisi di mercato dovrebbe chiarire all’impresa quale dovrebbe essere la strategia migliore per penetrare efficacemente il mercato.
Ogni analisi di mercato, ovviamente, si struttura in modo flessibile in base all’obiettivo che viene posto dal committente, ma i tre punti appena elencati sono di fondamentale importanza per effettuare qualsiasi valutazione.
Analisi concorrenza marketing
L’analisi della concorrenza rappresenta uno dei punti più complessi per gli analisti di mercato.
Studiare in modo puntuale ciò che fanno le altre imprese non è mai semplice per almeno due motivi:
– molto spesso non si possiedono quei dati (definiti sensibili) che permettono di valutare i concorrenti da un punto di vista quantitativo, ovvero numerico;
– sembra scontato ma, in un’economia globalizzata, non è mai facile individuare i competitor e, soprattutto, non è facile analizzarli tutti.
Conoscere quanto fattura l’impresa individuata come competitor principale spesso non è sufficiente, se non si conosce quanto margine si nasconde dietro quel fatturato. Conoscere i distributori a cui un concorrente si affida spesso non basta se non si conoscono i termini della relazione, ovvero quanto margine ha il distributore sui prodotti del concorrente.
Questi sono solo due esempi che consentono di capire cosa differenzia un’analisi di mercato valida solo teoricamente, da un’analisi spendibile concretamente dall’impresa o dall’imprenditore che l’ha commissionata.
Analisi strategica per il posizionamento di marketing
All’interno delle tre macro-fasi individuate al punto sopra vi sono una serie di micro-fasi molto importanti. Una tra queste, che ricade in parte nell’analisi della domanda e in parte nell’analisi della concorrenza è lo studio del posizionamento.
Il posizionamento strategico può essere inteso da due punti di vista, descritti di seguito
– In relazione al cliente finale, il posizionamento strategico rappresenta l’insieme delle percezioni che quest’ultimo ha nei confronti del marchio dell’impresa o del singolo prodotto della stessa. Questo posizionamento viene studiato con specifiche ricerche di mercato, andando ad indagare cosa pensano e qual è l’idea effettiva dei clienti finali in merito all’impresa in generale e/o ad uno specifico prodotto. Il posizionamento così definito si esprime quindi in un insieme di valori, di aspettative e di emozioni che un determinato brand o prodotto suscita nella mente dei consumatori.
– In relazione ai concorrenti, il posizionamento strategico rappresenta la posizione dell’impresa rispetto agli altri competitor. Questa tipologia di posizionamento si studia prendendo in considerazione le caratteristiche proprie di ogni impresa riferite ad esempio al controllo di materie prime strategiche (che nessun altro concorrente possiede o è in grado di possedere), rispetto ai canali distributivi, per raggiungere meglio e prima il cliente finale, oppure rispetto alle risorse finanziarie spendibili in azioni future. Il posizionamento in questo caso si esprimerà come un rapporto di forza e di potere che una o più imprese avranno rispetto alle altre nel settore considerato.
Analisi marketing di un prodotto
L’analisi di mercato potrebbe avere anche come oggetto di studio un singolo prodotto piuttosto che una gamma di prodotti o un intero business. Quando si commissiona o si esegue un’analisi riferita ad uno specifico prodotto, diventano fondamentali le percezioni e le valutazioni dei consumatori. I consumatori esprimono infatti il loro gradimento o disapprovazione nei confronti dei prodotti attraverso emozioni e stati d’animo.
Ad esempio, se, svolgendo una ricerca di mercato, emerge che le parole associate ad un determinato prodotto sono fiducia, energia, design, top, filosofia, community, può risultare abbastanza probabile che le impressioni del mercato target sono più che positive. Il brand, ma in particolare quel prodotto sottoposto all’analisi, rimanda a delle parole dal significato positivo e a volte si è in grado anche di capire cosa i consumatori apprezzano di più o meno di un prodotto. Nell’esempio appena riportato, vi sono dei termini quali design, top e community che sono chiari indicatori di punti di forza percepiti dai consumatori. Apprezzano il design, probabilmente ricercato, innovativo e mai scontato; top sta ad indicare che il prodottosi colloca in cima alla lista dei desideri dei consumatori, oppure che, quando si fa riferimento alla categoria di prodotti in generale, viene subito in mente quello specifico di quel brand; community sta ad indicare che, acquistando quel prodotto, i consumatori si sentono parte di un gruppo sociale, avvertono un senso di appartenenza molto forte. Ecco individuati i punti di forza del prodotto.
Lo stesse dinamiche emergeranno per i punti di debolezza, in base ai quali si potrà ad esempio chiedere ai consumatori cosa vorrebbero che venisse migliorato e quale aspetto non è gradito ai loro occhi. Incrociando gli aspetti positivi con quelli negativi, cercando di quantificare il tutto e ponendo questa valutazione in relazione al prodotto dei concorrenti, verrà fuori la cosiddetta mappa di posizionamento. Quest’ultima è uno strumento utile per individuare graficamente la posizione del prodotto/marchio analizzato rispetto a quello dei competitors.
Analisi swot marketing
SWOT è l’acronimo inglese di: Strenghts (elementi di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce).
Analizzando i vari fattori e posizionandoli in una matrice, si realizza la SWOT Analysis, strumento molto importante per la programmazione strategica aziendale.
Analisi web e Social media marketing
Tutto ciò che è stato fin qui esposto sull’analisi di elementi fisici, può (e deve) essere svolto anche a livello virtuale.
L’e-commerce è ad esempio un canale che non può assolutamente essere ignorato.
Anche senza pensare alle grandi piattaforme come Amazon o E-bay, è sufficiente visitare i siti web dei competitors e i loro strumenti di Social media marketing: le loro pagine su Facebook, Instagram e LinkedIn per capire in che modo si rivolgono al consumatore finale, quale strategia di comunicazione stanno attuando e quali sono gli elementi che li differenziano dagli altri player. Non bisogna mai dimenticare che non si ha una seconda occasione per fare una buona prima impressione e spesso nel mercato l’impressione è ciò che fa la differenza.
Un competitor con una efficace strategia social e con un e-commerce ben strutturato e evoluto sarà sicuramente più forte e pericoloso di un competitor che non è presente sui social e che possiede un e-commerce elementare.
L’impressione che i consumatori si formano sui brand o sui prodotti dipende in larga parte dalla comunicazione strategica applicata e per questo è fondamentale che in una buona analisi di mercato vi sia anche una sezione rilevante dedicata al web e ai social media.