La Sponsorship è una pratica di marketing diffusa in diversi ambiti, tra i quali spiccano soprattutto il mondo culturale, il settore sportivo (Sports marketing) e del no-profit.
Il contratto di Sponsorship è quell’accordo siglato tra due organizzazioni, che ha come oggetto un compenso economico elargito dall’azienda sponsorizzatrice, in cambio di un ritorno di immagine o di branding.
Le Sponsorizzazioni possono essere di tipologie differenti, in base all’obiettivo che l’azienda sponsor si prefigge.
Si potrebbe ad esempio decidere di sponsorizzare finanziariamente un evento sportivo, mettendo in mostra il marchio dell’azienda accanto a quello della competizione, per avere la massima visibilità.
Si potrebbe in alternativa anche scegliere di sponsorizzare una mostra di arte moderna, in cui l’azienda non è poi così visibile: in questo caso, sicuramente apparirebbe il brand o una menzione speciale sulla brochure della mostra ma l’obiettivo non è di avere la massima risonanza possibile.
O ancora si potrebbe pensare di voler sponsorizzare l’apertura di un nuovo polo pediatrico in una città in difficoltà sotto l’aspetto sanitario e anche in questo caso non si persegue l’obiettivo di massima diffusione.
Sponsorship significato
Il significato della Sponsorship può essere in sintesi quello di garantire un sostegno finanziario, logistico oppure organizzativo ad una manifestazione o ad un’attività culturale, sportiva o ricreativa in cambio di pubblicità per perseguire molteplici obiettivi. Gli esempi appena esposti sono utili per sfatare il mito secondo lui l’unico obiettivo della sponsorizzazione sarebbe quello di garantire al brand la massima copertura possibile o la massima visibilità. È evidente come questo sia uno dei fini, ma non è il solo.
Tra i differenti obiettivi che una sponsorizzazione potrebbe perseguire sono:
– raggiungere il maggior numero di consumatori che potrebbero essere interessati ai prodotti e servizi offerti, legati alla sponsorizzazione;
– dimostrare che l’azienda non è attiva unicamente sul fronte economico – ovvero di generazione di guadagni – ma anche di supporto alle attività sportive, ricreative o di beneficenza;
– dimostrare quanto l’azienda abbia a cuore la salute dei soggetti che la circondano e dell’ambiente dal quale trae le risorse per l’attività produttiva;
– cercare di elevare l’immagine di un marchio sponsorizzando eventi benefici o dal forte impatto emotivo, anche se hanno una scarsa cassa di risonanza.
Da questo piccolo elenco, appare evidente come la pratica della Sponsorship abbia obiettivi variegati e complessi che non possono essere ricondotti semplicisticamente alla parola pubblicità.
Sponsorship marketing
La Sponsorship è una branca del vasto mondo del marketing.
Indubbiamente, chi si occupa di gestione dell’immagine aziendale si occuperà anche di definire gli accordi di sponsorizzazione con organizzazioni sportive, culturali o del mondo no-profit.
Inoltre, dagli obiettivi sopra descritti, si deduce facilmente come la pratica della Sponsorship sia un importante aspetto delle pubbliche relazioni e della comunicazione in generale.
Sono tantissimi i casi di aziende che hanno puntato tutto sulla sponsorizzazione per cercare di rafforzare il brand o per cercare di cambiare l’impressione che i consumatori avevano sull’immagine del marchio.
Ad esempio, Camel ha cercato di far percepire in maniera diversa la propria reputazione di brand associato al fumo e alle sigarette, attraverso sponsorizzazioni mirate come quella realizzata nel 2006 per la moto Yamaha guidata dal pilota del Motomondiale Valentino Rossi, oppure le varie sponsorizzazioni del passato – oggi vietate – realizzate sulle auto da corsa Lotus e sulla Williams nella Formula 1.
Sponsorship manager
La figura dello Sponsorship manager ha delle responsabilità professionali e una varietà di attività non indifferente. La job description di questa figura potrebbe essere quella che segue:
– gestione dei diritti contrattuali con tutti gli sponsor;
– creazione di proposte di attivazione per nuovi sponsor che siano in linea con la strategia aziendale perseguita;
– essere il punto di contatto internamente ed esternamente per tutti i partner commerciali;
– assicurare che anche la funzione che si occupa della comunicazione digitale sia pienamente operativa e consapevole di tutte le attività promozionali con gli sponsor;
– mantenere i contatti con gli organizzatori di eventi, fiere e manifestazioni varie;
– lavorare a stretto contatto con la funzione commerciale per garantire massima soddisfazione al cliente, attraverso ulteriori operazioni commerciali.
Instagram sponsorship
Gli eventi e le sponsorizzazioni non sono solo offline.
Le piattaforme online di scambio relazionale, quali ad esempio i Social network, hanno aperto il nuovo mondo della Sponsorship digitale che, il più delle volte, permette una maggiore efficienza ed un maggior verifica degli obiettivi prefissati rispetto alle sponsorizzazioni tradizionali.
Un canale in crescita esponenziale è Instagram: il Social network acquistato dal fondatore di Facebook Mark Zuckerberg registra ogni mese il nuovo record di utenti, risultando così sempre più appetibile anche per le aziende che puntano sulle Sponsorship digitali.
La pratica dell’Instagram Sponsorship riguarda in particolar modo alcuni settori, tra cui il fashion, il luxury e del food, tipicamente più adatti ad alcune pratiche di Social Media Marketing perché i soggetti sono maggiormente fotogenici e si prestano alla fruizione visiva garantita da questo tipo di Social.
Youtube sponsorship
Anche su Youtube gli esempi di Sponsorship non mancano: la piattaforma di Google, oltre alla pubblicità tradizionale, che ormai si è abituati a vedere prima dell’inizio di ogni video, raccoglie anche delle sponsorizzazioni legate alla creazione degli stessi video.
In particolare, una delle ultime tendenze è ad esempio quella di sponsorizzare concorsi o gare di cucina che vengono riprese e lanciate su Youtube: il brand che funge da sponsor non appare direttamente con un spot dedicato, ma viene inserito all’interno dei video, in modo più referenziale e meno evidente, oltre ad apparire all’inizio e alla fine di ogni ripresa.
Sports sponsorship
Lo sport rappresenta il mercato per eccellenza delle aziende in cerca di visibilità.
Nel mondo dello sport, i brand sponsorizzano di tutto: dalle federazioni, alle singole serie calcistiche, alle competizioni, fino alle squadre.
Si tratta di contratti di Sponsorship finanziariamente dispendiosi ma che assicurano ai brand un’ampia copertura.
Per rendere l’idea basta citare qualche esempio di sponsorizzazioni nel mondo del calcio nel 2018.
– Sponsor Lega Serie A: TIM, Nike, Panini.
– Sponsor della manifestazione calcistica Uefa Champions League: Gazprom, Heineken, UniCredit, PS4, Mastercard, Lay’s, Nissan, Adidas.
– Sponsor della squadra di calcio di Serie A FC Juventus: Adidas, Jeep, Cygames, Allianz, TIM, Betfair, Samsung, M&M’s, Linglong Tire, Randstad, Balocco, Ganten, UBI banca, Philips, Noberasco, Freccia Rossa, Premium, Sky.