Il marketing urbano è un processo di pianificazione strategica per la promozione e lo sviluppo dell’attrattiva delle aree urbane. Le diverse tipologie di stakeholder che vi partecipano creano quell’insieme di attività capaci di far interagire interessi diversi per un fine comune: la creazione e il rafforzamento dell’immagine cittadina.
Questa disciplina ha iniziato a muovere i primi passi all’inizio degli anni ’90 con l’aumentare degli scambi commerciali, dell’interesse economico e dell’autonomia delle città stesse che diventano veri e propri prodotti da veicolare per accrescerne la competitività.
Il marketing quindi si orienta e si specifica nel suo oggetto di analisi e di interesse, ossia la città intesa sia come offerta di servizi per il cittadino, sia come costruzione delle aree di interesse, svago, investimento e affari sia per turisti che per operatori commerciali.
Il piano di lavoro può essere così sintetizzato: in un processo pianificato e strategico, si individuano punti di forza e di debolezza, implementando, monitorando e valutando le attività svolte. L’attivazione del marketing mix è essenziale ma deve tener conto anche delle diverse identità della città e della eterogeneità dei pubblici. Questa complessa attività necessita quindi di un sapere anche storico e culturale delle realtà cittadine e della capacità di coinvolgere i suoi stakeholder e senza dimenticare gli strumenti digitali che concorrono ad aumentare e consolidare il network capital.
Deve quindi tener conto di:
– capitale tangibile (strutture e proprietà)
– capitale intangibile (tradizioni, storia, cultura)
Marketing Urbano: obiettivi e potenzialità
L’obiettivo è dunque quello di aumentare la reputazione per chiunque transiti o viva nelle città. Come sappiamo, la reputazione è legata in questo caso ad un valore misurabile in termini economici, sociali e culturali che confluiscono nello sviluppo del reddito e del benessere delle aree urbane. In una parola: competitività.
Come per il marketing territoriale, la centralità è data dallo spazio, pubblico e privato e dai soggetti che con il loro lavoro contribuiscono alla creazione stessa della città: enti amministrativi, associazioni, imprese locali ma anche estere che per un periodo decidono di stanziarsi nell’area.
Il marketing urbano è fortemente orientato al futuro poiché il suo fine principale è quello di attrarre investimenti di capitali stranieri, rendersi interlocutore privilegiato di altre città nel mondo, come nel caso delle Food Policy (strategie che orientano le politiche cittadine relative al cibo), e mantenere lo standard qualitativo per i suoi residenti. Per questa ragione, il marketing urbano necessita di una visione di lungo periodo che incroci il punto di vista del marketing e del management.
I punti chiave di una strategia di marketing urbano:
– sviluppo competitivo;
– attrazione di potenziali investitori;
– distribuzione delle risorse e del benessere cittadino.
La collaborazione tra enti pubblici, imprese private e cittadini è il goal vincente per una strategia che aumenti la reputazione della città e sia quindi in grado di rendersi competitiva nel mondo, tenendo presente la legge principale del marketing: la massimizzazione della soddisfazione tra le parti.
Marketing urbano: esempi
Il caso ancora più conosciuto è EXPO2015 della città di Milano, che ha visto transitare oltre 21 milioni di turisti da ben 140 Paesi del mondo e ha permesso alla città di sviluppare un proprio brand, una promozione mirata e una lunga serie di ristrutturazioni, modifiche del tessuto urbano, nuove infrastrutture efficienti ed eventi di interesse globale.
Nella foto di apertura di questo articolo potete vedere un’immagine dell’Albero della vita, simbolo di Expo 2015.
Lo stesso vale per altri grandi eventi come le Olimpiadi invernali di Torino (2006) e quelle di Sydney (2000) oppure il Giubileo 2015/2016.
Anche l’opera d’arte dell’artista Christo, Floating Piers , la “passerella” sul Lago di Iseo che vedete nell’immagine qui sotto, può essere considerata una eccellente operazione di Marketing urbano come il già citato Milan Urban Food Policy Pact, che assicura la sostenibilità produttiva e di consumo del cibo. Altri casi da citare, la promozione del London Bridge di Londra e il più largo lavoro fatto in questi ultimi anni dall’agenzia FuturePlaces per posizionare strategicamente Barcellona come city business, talent and innovation.
Totem Marketing Urbano
Tra gli elementi più utilizzati e di sicuro impatto nell’ambito delle strategie di marketing urbano vi sono i totem, che, attraverso la veicolazione di informazioni e approfondimenti in lingue diverse, possono essere considerati degli efficaci strumenti per mettere in relazione il pubblico e gli eventi di categoria o di genere, all’interno dello spazio pubblico cittadino. Funzionano proprio come un arredo pubblico urbano e si trovano a metà strada tra l’informazione locale e la pubblicità ottenendo il duplice scopo di sorprendere, incuriosire e soddisfare turismo, addetti ai lavori e brand.
Banner Marketing Urbano
Operazioni di marketing urbano possono essere effettuate anche con l’ausilio di banner, che possono assumere diverse forme come quella di stendardo, come quello che vedete qui sotto utilizzato per promuovere la manifestazione parkrun e sponsorizzato da IdeeGreen.it , quella di roll-up, molto utilizzata nelle fiere o ancora quella di “gonfiabili“, molto utilizzata in occasione di eventi all’aperto.
L’obiettivo è sempre quello di attirare l’attenzione e di promuovere un brand verso un target di potenziali clienti locali, sfruttando anche aspetti come la “giocosità” e l’interattività.